《包裝設計制作工藝與檢測技術標準實用手冊》

第四篇　包裝設計基礎

第四章　包裝裝潢設計

第六節　包裝裝潢設計的表現技法

一、特征與特色并重

特征與特色相應于內容與形式兩個方面，特征是包裝的信息表現，特色是包裝的形象表現。對包裝設計來講，特征重在共性認識的典型性，特色則重在個性表現的差異性。

二、不要任意堆積

任意的、不負責的形象堆積，實際上是一種自我干擾、自我破壞，因而是語言貧乏的體現。

三、注意貨架張力

貨架張力即包裝形象良好的展示沖擊力。在處理中要注意兩點：一是包裝形象自身的鮮明性，不能雜亂無意、拖泥帶水；二是注意與同類設計的差別性。其中色彩處理極為重要。

四、把握信息度

信息表現不僅取決于定位點的選擇，還應正確把握準確到位的形象體現，否則難以凝成具有強度的信息力。

五、注意適應性

包裝設計必須注意對某些地區、民族的特定風尚習慣的適應性。實際上這也是一種市場因素。此外，不少產品本身就有濃厚的地方特色，這也是設計中應加注意的因素。

六、簡潔與豐富相融

現代設計大量體現為一種簡潔明快的格調，這是時代的綜合影響。在商品包裝設計中又直接受到行銷競爭需要的影響。簡潔明快的視覺表現有利于減輕視覺接受的“負荷量”，有利于強化識別力。簡潔并非簡單。簡潔的又可以是豐富的，單純中有變化，簡潔中含豐富，反之豐富不失簡潔，變化時把握單純，簡繁相融，這不僅是外在的數量問題，更是一種設計處理的相互關系問題，不僅是一個形式格調問題，又是信息意念問題。表現的創意集中，形式處理才有主導。

七、主體與背影

對于主體形象來講，背景是在第二層次上對主體表現的補充、豐富與加強，同時也是對整體的補充、豐富與加強；不僅是對形象力表現的輔助，也是對信息力表現的輔助；這就是背景處理的基本要點。背景形象變化很靈活，可以具象，也可以抽象，可以是整體面積的，也可以是局部面積的。根據表現的需要而作具體處理。

八、發揮面積作用

表現處理過多的“迂回”。變化往往容易忽視大的效果，如主體形象面積大小問題。對需要突出的主體部位，雖然并非唯大面積為上，但是不可否認，給以大面積處理，是很有效的實用辦法，這顯然有利于視覺傳達。如果孤立地追求新穎的形式變化而拋開通常實用的辦法，以至反而削弱了表現力，那就不可取了。

九、直截了當的表現力

同面積問題一樣，對產品或品牌形象加以直截了當的表現，對于那些富有形象特色或品牌個性的產品包裝設計表現，永不過時。舍去多余、形式花哨的“巧妙變化”，讓產品或品牌形象自己大聲“說話”，是十分必要的，同時，直接了當并不等于干巴巴的客觀展示，在處理上可以輔助以強化表現的變化，使主體更富生機。當產品自身能把“話”“說”清楚時，表現的責任就在于幫助它把“話”“說”得更響亮，更雄辯。這同樣是設計者創造性的體現。

十、歸納與夸張

歸納與夸張是對形象加以改變的處理方法，歸納使之簡化，夸張使之變化，使形象的特征與特色更鮮明、更生動。對具象形態的形與色的取舍，強調以至漫畫式的變形，這是強化包裝形象力的有效方法之一。歸納與夸張在娛樂用品、文體用品、食品飲料的包裝設計中應用較多。

十一、襯托與對比

與歸納與夸張不同的是，襯托與對比是在主體之外作文章。襯托當然是對主體表現的輔助性處理，使主體形象表現更充分，也使整體更豐富。對比是襯托的一種轉化，也叫反襯。對比是視覺表現中一種極為有效的表現“催化劑”，使主體得到充分強化的表現。具象的或抽象的形與色的各種差異性都是對比應用的語言。例如大與小、重與輕、直與曲、剛與柔、巧與拙、實與虛、明與暗、鮮與灰、冷與暖、粗與細、疏與密、靜與動等因素，在處理應用中有寬度的變化天地。襯托與對比是強化包裝形象力的“利器”之一。

十二、借助表現法

借助表現主要有比喻、象征、聯想三種典型方法，這是較為含畜的間接表現方法。所謂借助是指兩層意思：其一是借助一種形象表現與之有關的另外一種事物；其二是借助觀眾的某種共識或思維認識來完成表現。比喻重在形象化、通俗化、生動化，例如以物比物，潛水艇比魚；或抽象概念形象化：“芝麻開花節節高”比喻向上發展。象征重在意念化和某種群眾共識的規定性，例如鴿子象征和平，紅色象征中華。而聯想則重在誘導性，借助一定的形象表現激發與誘導觀眾的思維認識向一定方向集中，例如由蒲公英想到田野，由蝌蚪想到青蛙，由點想到原子，由水平線想到海面等等。比喻、象征、聯想的表現法常應用于某種精神屬性的表現，一些文化用品、禮品性包裝、化妝用品、醫藥用品包裝設計等常有應用。在處理中務應注意比喻的恰當性，象征的典型性，聯想的誘導性。

十三、特寫———表現的“！”號

特寫是大取大舍，猶如高聲叫賣，強調表現的方法，在處理上加以放大，或以局部代替整體、著意刻畫，具有強烈的廣告性，是以少勝多的表現。特寫應注意特征的典型性，令人一目了然，對于強化包裝的信息力和形象力、強化識別與記憶都很有用。

十四、重復

同特寫相反，重復是以多取勝的辦法。對主體圖形或主體文字加以兩次以上的重復處理有利于加深印象，也有利加強包裝整體的單純感。但是主體形的重復，不同于連續圖案式的重復，其重復單元不宜過多，并應注意把握數量、方向、位置或色彩等變化處理，以避免單調感：單調的重復不會有視覺表現力。

十五、以空代實

空白也是一種視覺效果。在設計中利用空白變化的表現實例并不少見。其處理手段有三種基本類型：

（1）無形狀無含意的空白，使實形部份在空白推動下得到更集中的表現，這類空白處理一般也使整體更單純。

（2）無形狀有含意的空白。非空白的實形部份引發觀眾對空白部份的聯想補充，空白與實形聯系為一種整體信息概念，表現效果單純而具含蓄性。

（3）有形狀有含意的空白。這是把實形、變化為單層次的空白形，視覺形象別具一格的處理。

十六、框框造型的輔助

對包裝畫面的主體或某一部份輔助以框框造型的處理可以加強這一部份的單元感，有利于對視覺的引導，也可以豐富畫面的形象效果。框框好比說話時對某幾句話加以強調一樣。框框的造型變化非常多，在處理時有外形變化、面積變化、裝飾變化、模擬變化、色彩變化等，可產生多種具象的、抽象的、規整的、活潑的、簡潔的、華麗的形象效果。

十七、動感與光感

動感與光感是影響視覺的活躍性因素，在包裝設計表現中采用富有動感與光感的視覺變化，不失為強化視覺感染的有效辦法。在處理上例如加以閃動、扭動、流動、飄動等變化或加以黑白的濃淡、色彩的明暗、線條的疏密等變化以取得動感或光感的表現效果。動或光的處理應注意相應的靜或暗的處理，使動感與光感得以集中的表現才有效果。

十八、以奇制勝

形象或境界夸張到只能在幻想中才可能有的超現實狀態，令人驚奇的不合理狀態，往往以不合理而合情的感染力表現出一般處理無法表現的信息力和形象力。這是現代包裝設計中富有浪漫色彩的一種表現手法。這種以奇制勝的表現，以獨特的效果動人，明顯的不合理性反而并不令人感到受欺騙。此外，一些雖然現實中存在，但在以追求完美為上的商品包裝上出現卻大為反常的處理，也具有以奇制勝的表現效果，例如啃過的蘋果，吸剩的煙頭這些處理方法別具一格地、本質地傳達了某種信息特點和形象特點。

十九、情趣與幽默的魅力

以濃郁的情調作為表現的主題，例如人情、風情等，在禮品包裝上應用較多，同樣趣味盎然、幽默滑稽的形象表現也別有魅力，在兒童用品、文體娛樂用品包裝上應用較多。如同語言一樣，風趣幽默或情趣高雅的談吐比干巴巴的語言顯然更有吸引力，視覺“語言”也是如此。在設計處理上應注意一定的信息屬性的傳達。

二十、抽象化表現

許多產品或一些信息體現難以具象表現，或雖能具象表現而為求創意的新穎而采取點、線、面的抽象表現，是大有文章可做的。抽象的點、線、面在包裝上主要有規則化幾何型的與不規則的寫意型兩類。在具體應用中有以下幾種處理方式：

（1）作為畫面的底紋、邊紋輔助處理；

（2）對具象圖形或主體文字加以點化、線化的處理變化；

（3）以抽象的點、線、面變化作為表現一定信息屬性主體形式等等。抽象的點、線、面處理具有較強的形式感和變化性，設計應注意一定的信息效果的體現。同時，也應注意避免公式化的單調感：點、線、面的抽象處理仍有創新問題，決非凡用點、線、面必然新穎。

設計表現是以形象作語言，如同人說話表意一樣，語言表達是否清晰、有力、雄辯，同說的方法大有關系。

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