《包裝設計制作工藝與檢測技術標準實用手冊》

第四篇　包裝設計基礎

第四章　包裝裝潢設計

第二節　裝潢設計心理學

一、消費動機和需求心理

設計內容應以滿足消費者的生理適用和心理審美需要為目的。所以，設計內容與消費過程都是以消費者為中心的。

（1）心理動機原理———宣傳上運用心理戰略，是以心理動機原理為基礎的。

整體原理：整體是局部的綜合，起統帥作用。設計中的系列化、統一化和配套設計即是整體形象原理。

動態原理：即發展的觀點。心理動機是不斷在發展變化。生產要隨著市場變化而更新，設計要隨著潮流動向而創新。

（2）消費者需求的心理，具體說來就是：

舒適心理：選購商品為了得到生理和心理上的滿足，設計要整體地考慮商品給予人的舒適感和方便感。

愛美心理：系人之天性，是商品同消費者心理溝通的橋梁，不同性別、年齡、階層的審美需求各不相同。

實惠心理：原則是“惠而不費”，即高檔不寒酸，中檔不豪華，低檔不浪費。

保鍵心理：保鍵和有益身心是普遍的心理要求。

二、消費者審美心理

（1）審美心理在流動———設計和消費是構成消費品的一對要素，起指導作用的是設計。消費者受設計者意念所傳達的信息而起作用。消費者的審美愛好是在發展的。

裝潢的特點是：審美建立在實用基礎上，是在傳達商品信息中表現美感。審美價值從屬于銷售效益，消費者的審美是在瀏覽商品中展開的。商品處在形色交差、相互爭妍環境中。審美標準首先是在瀏覽中突出商品，以強烈手段來爭取品嘗。

設計家可貴之處不在于迎合既往客觀的審美情趣，而在于發現流動中的新的審美規律，不斷開拓發展中的新的審美領域。他是消費者心靈的體察者，早愛消費者所愛，先厭消費者所厭，設計家的實踐才能站在時代審美流的前列，帶動審美流做創新的拓荒者。

（2）重視不同風俗習慣的心理愛憎———人們由于民族習性、經濟地位和風俗習慣等不同，審美、愛憎大有差別。商品要樂于被人接受，不能違反這些客觀存在的審美心理。

三、消費者購買心理

消費者從有購買動機到最后購成，有個認識過程。了解活動過程和規律，有利于產品的設計和銷售對路。

（1）主觀因素決定的購買心理過程———已經確實購買目標，從需要出發，主動接受商品信息而促成購買，多數是使用壽命較長的商品。

主動需求：有的急需使用，有的計劃中添置，心理上已構成“必備”的指向。

廣泛注意：關注需購目標，廣泛搜求，注意及微。

吸取經驗：探詢使用感受，吸取教訓，害怕上當，處于探索狀態。

反復比較：是否實惠？合適身份？維修是否方便？

產生偏愛：優點是顯著的，聯系實際使用，會產生“越看越愛”的偏愛心理。

樹立信念：經過考慮，感到有了把握，心理指向處于高潮。

確定政策：待購買條件成熟，如經濟可能、家人同意、心理上產生快意。

完成購買：獲得滿足有一種優越感。

（2）客觀因素引起的購買心理過程———消費者并無購買目的，處于被動接受商品信息而促成的購買。多數是使用時間短的消費品，購買決策考慮快。

頻繁感知：日常多次接觸，不自覺地受到感知，留有潛象。

被動注意：由于醒目的吸引力，心理印象引起積極的指向性。

引起興趣：引起感情興趣，從“認知”轉向自覺接受。

促使聯想：通過廣告促成使用商品時的愉快聯想。

刺激欲望：“心象”受到沖動，轉到想獲得該商品的欲望。

觸動需要：觸動生活的某些缺乏，引起心理的需要。

優性選擇：臨場挑選，擇優而取。

導致購買：式樣越新，價格越廉，成交越快。

（3）針對消費需求心理作出的設計戰略———現代銷售理論是以消費需求心理為對象。

爭取注意：是設計的基本手段；運用商品特色，構成外觀醒目、物美價廉的整體印象用第二信號系統宣傳，如櫥窗陳列、廣播宣傳等爭取消費者不自覺的注意，無論要買或不買一律爭取，使留有印象，日后收效。

引起興趣：設計同消費者對口則容易發生興趣。質量特點是發生興趣的物質基礎。“新穎美觀”是引起興趣的心理基礎。此外，備貨充足，規格齊全可供選擇，也是發生興趣的因素。

誘發欲望：是購買心理的關鍵。人們需要的欲望，多數是經過客觀刺激誘導促成。“感缺乏、求滿足；感落后，求時新”，要解除消費者“怕上當，嫌麻煩”的心理。只有需求達到“積極”程度，促成購買才有可能。

促進行動：消費者是有購買準備后，銷售戰略還得繼續，有利用供求緊張機會，有利用時令急需時際，有利用款式時新熱潮，深入宣傳，促進購買。價格較高的，可利用分期付款，買得數量多的可享受優惠價格。

留有懷念：商品銷售以后，還需對銷售反應、損耗情況作第一年的資料搜集，加以總結和改進。必須放眼于“下次再購我產品”的戰略上，讓消費者留有好感，市場繼續擴大，收事半功倍效果。

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