鋼桶及鋼罐的促銷——市場增長的潛力（2）
美國 安德魯．H．坎貝爾(Andrew．H．Campbell)
二、行動計劃
我們的營銷發展委員會（MDC）為1991年制訂了一套全盤的戰略銷售及營銷計劃。略加修訂即可適用于1992年。這一計劃要求實現三個極其重要的戰略目標。
①我們需要修正購買者及公眾的錯覺，即認為空桶與鋼罐的處理是個難題。我們也需要讓廢品回收者同意回收經過三次請洗的空桶，以使廢舊鋼制容器的第二條回收渠道—得以暢通發展；
②我們必須建立并促進真真衛生合格鋼”的生產， 以便在食品和奶制品領域取得一席之地；
⑧我們還需要改進鋼罐的設計，加強對．新產品優勢的宣傳。
下面是為實現這些目標所采取的基本戰略及策略的總結，同時附有適用地區的情況報告。
實施并推廣一種更注意環保鋼桶與鋼罐的回收、重復使用及再循環系統。
在營銷發展委員會所作的所有營銷分析中，有一個突出的問題，那就是迫切需要考慮鋼桶與鋼罐的最終使用者如何處理用過的容器。在對每一個市場進行的單獨分析中，這一銷售障礙都已暴露出來。
鋼桶與鋼罐的最終使用者和托運人對這些容器的看法和容器制造商是不一樣的。這一點必須請楚地認識到。對于托運人和使用者來說，鋼桶與鋼罐只占他們整個業務預算中極小的一部分。這樣一來，協會試圖與之進行交流的那些能作最終決定的托運人及使用者，未必會被他們所將得到的好處說動。對他們來說，冒風險是更重要的問題。換言之，他們更關心的是怎樣處理一大堆空桶及各種規章條例的限制，而不是鋼桶能否比纖維桶、塑料桶或是中型散裝貨集裝箱(IBC)堆得更高，儲運更要全，更加結實。時至今H，風險是一個顯得重要的因素。不信，可以看看許多公司組織圖表中公司風險經理的地位。
委員會強調，鋼制運輸容器協會必須清楚地但又要有技巧地盡可能積極地向使用者述及利益與風險的比率。除此之外，沒有對鋼制運輸容器未來的增長和繁榮更舉足輕重的營銷問題了。
為了作好這一步，整個計劃包含如下策略及亞策略。
策略。認準及加強各種可利用的渠道，以利于鋼桶與鋼罐的重新使用和再循環。同時，尋找各種有效途徑，向最終使用者宣傳如何有效地處理已使用過的鋼桶與鋼罐。
亞策略。對于鋼罐，加強與鋼罐回收協會(SCRI)的合作計劃，使得他們將5加侖的鋼罐納入回收行列，并對這點進行宣傳。
行動。委員會注意到，進行這些活動的愿望是存在的，但是必須分析更具體的結果。
通過公關活動及在主要的貿易雜志等傳媒上做廣告來向食品及藥品等領域的托運人及最終使用者宣傳我們的產品已經獲取衛生合格證書，完全可以適用于這些行業。
我們已制訂了一項日程表，通過大眾傳媒宣告“衛生合格鋼”的促銷活動已開始，同時將有—一系列公關工作來支持這一行虧動。
我們還需要制訂一項計劃，建立一支隊伍，主要從事新設計鋼罐的營銷，市場地位的確定，宣傳及促銷工作。盡管目前鋼罐的市場占有率僅有14%，但它們的前景看好，極有可能從塑料罐中奪取市場。
三、生氣勃勃的市場
以上大致闡述了我們的北美促銷及營銷交流計劃的核心。
現在我想對我們北美市場的活力作一番簡單的描述，以便你們考慮在歐洲及環太平洋地區的市場，將兩者作個比較，就可以從我們的經驗教訓中找到可借鑒之處。
在北美，我們的市場可以說是充滿活力的。我們也遇到來自纖維桶、塑料桶及中型散裝貨集裝箱供給商的咄咄逼人的競爭。他們每天都在想：怎樣吃掉我們在七個主要市場及幾個較次要市場上的占有率。想要成功地應付這些競爭性的挑戰極不容易，基于以下兩點原因：
1．我們已習慣了在這一工業中充當老大；
2．我們試圖生產新型鋼桶與鋼罐來應付挑戰。實際上，卻是我們在內部彼此間互相爭奪顧客，而未通過從外界競爭爭取顧客。
面對這樣的形勢，我們制訂了如前所述的帶有戰略性目標的營銷計劃。
四、其它競爭性挑戰
市場的活力向我們提出了與競爭性容器挑戰，尤其是那些塑料桶和中型集裝箱。但是，現在我們已有了競爭的目標，并且有計劃、有策略地作好準備以贏得競爭中的主動。我想這樣的一些細節會很有趣，也很有指導意義。
因為我們愿意并且能夠親自花時間去做許多工作，也因為我們在自己產品的使用者、中找到了許多同盟及朋友。我們得以超越那些傳統的和經過時間檢驗的新鋼桶與鋼罐的優點。用一些直接的同樣令人信服的理由來說服運輸容器的使用者，重新考慮他們作出不用鋼桶與鋼罐的決定是否明智。
我知道歐洲有些市場不提倡甚至禁止使用比較性的廣告。我們愿將我們的一點發現與你們共享。因為知道你的“敵人”在想什么，這與掌握你自己的“戰斗計劃”一樣有用，不管你的武器是廣告還是面對面的推銷。關于塑料桶和中型集裝箱，前面的發言者已作過詳細的闡述，因此我只打算簡單提幾點。
1．塑料桶
如同Garrison先生和Ashida先生所說，許多大顧客現在已在認真考慮轉向塑料桶的問題。我也想簡單地談一些關于塑料桶的問題。我們鼓勵我們的成員對他們的顧客提出：
①根據國家防火協會(NFPAS)的第30條規定，塑料桶被認為是火源之一。因此顧客使用塑料桶，保險費率會提高。運送燃點在華氏140度之下的貨物時，倉貯費亦要增加，因為這些貨物如用塑料桶運輸，必須和其他貨物分開。
②塑料桶不象鋼桶那樣可堆垛到5層，裝滿貨物的塑料桶僅能堆3層。就算這樣，在炎熱的夏季，仍有堆放著的塑料桶倒塌的事故。在限堆4層的情況下，使用塑料桶的倉貯費將不得不增加20%。
⑧在溫度不斷升高的情況下，如果顧客必須裝桶（不論是為了效率，還是按照要求）必須冷卻一段時間。
④使用鋼桶的石油公司可以在桶上裝飾他們喜愛的顏色或圖案。一來有特色，二來給人一種醒目的感覺。有些石油公司曾決定全部或部分使用裝飾過的塑料桶來代替55加侖的鋼桶。但在18個月內，全部中止了這種作法。
⑤裝滿貨物的塑料桶必須綁在托盤上。因為它們沒有明顯的凸邊，在叉車作業時很容易從托盤上滑落。
⑥如果換用更輕的塑料桶，也許會需要特殊操作。因為現在的裝桶設備一般都是為鋼桶設計的。同時，因生產商之間缺少一致性導致塑料桶的規格不一也是裝貨時需要考慮的問題。
⑦塑料桶還受運輸材料（即內容物）滲透性的影響，這就限制了塑料桶的再使用。
⑧當塑料桶被回收時，出現一個重要問題：當一個金屬管或金屬閥插入塑料桶口時，桶口顯然很易損壞。
⑨周圍環境的壓力造成塑料桶的開裂ESC)時有出現。這種事故事先沒有征兆，其結果卻常常是災難性的。引起事故的原因可以是熱浪，對裝載方案的輕微變動，裝載貨物發生較大變化，倉貯溫度以及裝載重量分配不均等。
最后是循環使用的比較，這一點在后面我再詳細論述。
我今天談出這樣的細節， 目的不僅僅是讓你們進行市場比較，而是希望你們能從中汲取銷售經驗，用在與塑料容器的競爭中。還有另外一個愿望，即我希望向你們展示我們一面保衛固有市場占有率，一面試圖大市場占有率時是如何進行全面而細致的分析。
2．中型散裝貨集裝箱(IBC)
在北美，中型散裝貨集裝箱是對鋼桶市場最大的威脅。在歐洲，它也是與鋼桶競爭的主要對手。即使這樣，我們仍在試圖找到這種集裝箱的主要缺點。我可以向各位透露一些，其中有些材料可補充Jim Heff--ernan先生所作的評論。
①日常維修費用。美國一涂料商告訴我們，他們每年維護250個集裝箱，平均每個IBC集裝箱的維護保養費用為230美元。如果這個集裝箱已使用了4-- 5年，那么維修費用將會加倍。
②裝運問題。很多公司沒有安裝相應的起重設備來裝運IBC集裝箱。這種集裝箱空的時候重400～450磅，而裝滿時重達4400～4500磅。鋼桶與之形成鮮明對比，一塊滑動墊木上放置4個鋼桶只重2300磅。
⑧室外存貯。有時產品對溫度十分敏感（如涂料），又無法實現適當的室內存貯。當集裝箱被放進室內時，需要3天時間才能提高這些產品的溫度，所以事先必須作好嚴格的計劃。如果用鋼桶就完全不同了，只須一夜時間，就可完成升溫。
④控制內容物流出。有時叉車的尖齒可能將集裝箱一側戳出一個洞。各位顧客（托運人）對這種事故設有準備。當鋼桶被損壞時，因鋼桶較輕，幾乎每個人都能夠處理漏洞。對于一個重達4400磅的集裝箱，又能怎么辦呢？
⑤回程運費。我們發現在涂料等工業中，一旦談及運費，那么退還集裝箱辦法就不是了一個完美的方案）＼曼過去，絕大多數涂料的使用者都從當地供應者處購貨， 系短程運輸，可用中型集裝箱。在過去十年中，整個工業經歷了辦分廠、聯營、兼并等，這就大大增加了供貨商的運輸里程，因此回程費用也大大上升。
⑥請潔費用。我剛才提到的那個涂料商清潔一個中型集裝箱內部估計需要52美元。如果是與外面的公司簽訂請潔合同，那么在持一個定量的基數之上，報價從45～60美元不等。假設一年使用集裝箱12～15次，內部清潔費每年每只集裝箱624～780美元。再加上一個復原系統，每個集裝箱每年多花25～30美元。
我提出這么多關于塑料桶和中型散裝貨集裝箱問題的目的，在于指出我們已成功地實現了一種轉變，即不再將我們生產的鋼桶與鋼罐單純作為一種商品來推銷，而是通過集中宣揚我們產品的優點，競爭產品的缺點。我根據過去三年在這一行業中進行這一實踐的經驗，銷售工作的進步是非常顯著的。
五、合格鋼
“合格鋼計劃”是我們另一個目標明確的營銷計劃。它正為協會會員公司在食品、藥物市場提供營銷的機會。從本質上來說，這一計劃是指它保證鋼板、桶、罐及一些配件嚴格按照猶太教、伊斯蘭教以及安息日耶蘇再臨已近論者，對飲食的要求來制造。這一計劃對鋼制運輸容器制造商有利。有助于他們從塑料及纖維桶那兒爭奪市場。因為塑料桶和纖維桶無法滿足在飲食方面這些限制與要求。
在美國，有600萬猶太人、600萬穆斯林、75萬耶蘇再臨已近論者、700萬素食主義者，這總共是2000萬人， 占美國人口總數10%。他們是“合格鋼計劃”的潛在市場。市場的潛力其實更大。50萬按猶太教規購買請潔食物的家庭中只有1／3是猶太家庭。
美國鋼鐵企業中， Reuben Perin是第一家獲得合格證書的鋼鐵公司。他們在199 1年11月對這一計劃有如下評價“我們的合格證書意味著那些團體的成員能夠直接消費我們生產的鋼制成的容器，用于包裝運輸食品和飲料。他們可以完全放心，不會有任何動物脂肪混入其中。”
六、1OO%的回收率
競爭的壓力成為我們需要解決的一個主營銷問題，盡管我們在這一問題上不斷取得進展。如前所述，還有另一個也許是更重要的問題，即我們稱之為“孤兒”的鋼桶與鋼罐。它們一度曾作為運輸容器，后因種種，原因被廢棄或放置在工廠等待收集。
今天議程安排的下一項議題是“環境，再使用，再循環”，因此也可把我的論述看作一簡單的介紹。
在我們開始制訂營銷計劃時，我們就意識到對鋼制運輸容器行業來說，必須對“環境，再使用，再循環”問題負責。這是至關重要的，因為只有解決了這一問題，我們才算消除了通往發展成功之路的最大障礙。
再一次強調，這就是為什么我們要盡自己最大努力完成所有“問題容器”1OO%的回收率，并把這一成果廣泛向公眾宣傳的原因。
我重復一下，這一問題在于保證那些還沒有被回收的廢棄容器被回收。在這種意義上，我們從美國鋼鐵協會(AISI)及它的姐妹機構鋼罐回收協會(SCRI)得到了很多幫助，大家在回收的工作中，一直進行著合作。
當然我們也必須感謝NABADA, 他們在回收及循環，使用廢棄鋼制容器的活動中一直出力甚多。最近，通過重新設計NAB-ADA網絡工程（其目的在于使空桶的擁有者與最近的回收商取得聯系），他們進一步提高了工作效率。
到目前為止，最讓我們高興的措施還是協會會員公司單獨建立的鋼桶與鋼罐收集及循環使用系統。我想對此作些簡單介紹，也鼓勵你們與這些公司的代表單獨會晤。我肯定他們會很高興地將他們的經驗與你們分享，給你們一些具體的建議，以便在歐洲及遠東建立你們自己的回收系統。
