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包裝國際慣例（7）包裝圖案
文/楊柳
第七章?包裝圖案
圖案是包裝設計三大要素之一。它包括商標圖案、產品形象、使用場面、產地景色、象征性標記等內容。包裝圖案的發展，總的趨向有以下幾點：
(1) 圖案與裝飾成分由繁到簡。從美國一個舊包裝收集中心—— 1905商場收集的近百年來的包裝實物來看，—個總的印象是：幾乎任何包裝商標圖案設計，都是越早采用的越復雜。以一種名酒的包裝畫面為例， 1912 年時的標貼印有精細的蝕刻及作為襯托飲酒場面的臺布，共有7 塊畫有精美圖案的臺布是裝飾性成分；到1942 年，這酒的標貼上只剩下4 塊裝飾性的臺布了。日本資生堂早年的化妝品包裝圖案都是典雅的仕女工筆畫，現在絕大多數的資生堂化妝品包裝只剩下—個產品牌號，例如：BRAVAS 加上—條產品名稱；護膚品的包裝則只有一個資生堂的“山茶花”圖案的商標。
(2) 注重產品形象的表現。有形產品如食品、玩具家用電器等多以彩色實物攝影來表達，無形產品如植物油、飲料、粉狀產品多數以象征性的幾何紋樣來示意。
(3) 以文字作為商標圖案。在很長一個時期內，許多商品都以動物｀植物、杲物作為商標圖案。由于商品不斷增加，知名度高的一些動、植物和顏色、建筑已遠遠不能適應這一需要。因此，國際上以文字作為商標已成為發展趨勢。其主要表現形式有：
A、有音無義的文字。如柯達克(KODAK) 軟片，施樂(XE- ROX) 復印機，艾克森(EXXON) 石油公司。這些文字商標只注重發音，而無實際含義。
B、以單詞字首組成的文字。如國際商業機器公司的商標IBM, 由International Business Machine 個單詞的字首字母組成；奇異電器公司的商標GE, 由General Electric 個單詞字首字母組成；通用汽車公司的商標GM ，由General Motor 的二個單詞字首字母組成。
C、表示商品系列的文字。如豐田汽車的系列汽車命名，皆與“冠”字有聯系，從最初的皇冠(CROWN) ，以后的卡洛娜一太陽的花冠(CORONA ),到后來推出可樂拉花之冠(COROLLA) ，不論從字的構成和字義上均有聯系。其用意是增加消費者對品牌的聯想和向往。
(4) 象征性符號和標記增加。產品質量標志、環保回收標志、玩具安全標記、服裝洗滌保養標記、條形碼等等，作為商品信息的圖案在不斷增加。今后包裝圖案的設計，是朝向簡練而較少裝飾成分，附加的象征性標記將成為包裝圖案的一個不可缺少的組成部份。
一、各國居民喜愛的圖案
一國居民對圖案的喜好，是窺探該國風土人情的一扇窗戶，這種喜好可從各國的旗幟、運動會的吉祥物、所發行的金幣、郵票等所選取的圖案來窺知其端倪。圖案大致可分為動物、植物、幾何圖形等幾種形態。
1 、動物圖案
運動會的吉祥動物(Mascot) 常采用舉辦國當地有代表性的動物，例如：
北極熊——1980 年莫斯科奧運會采用
白頭鷹——1984 年洛杉磯奧運會采用
丹頂鶴——1985 年日本神戶世界大學生運動會采用
朝鮮虎——1988 年韓國漢城奧運會采用
熊貓——1990 年北京亞運會采用
海豹——第八屆地中海地區運動會采用
(2) 金幣上的動物圖案
北極熊——1980 年加拿大金幣采用。北極熊為其稀罕動物，被列為受國家保護動物。
獅子——1992 年新加坡金幣采用。獅為萬獸之王，新加坡以獅城之國聞名于世，獅被視為國家精神象征。
袋鼠——1990 年澳大利亞金幣采用。袋鼠為澳大利亞珍稀國寶，發足狂奔，一躍千里，象征平步青云。
笑竭——1990 年澳大利亞金幣采用。笑鴻為歡笑靈鳥，啼音清亮，羽毛亮麗，澳洲人視為富貴吉祥之象征。
無尾熊——1990 年澳大利亞金幣采角。無尾熊也屬澳洲珍稀動物。
無翼鳥——新西蘭金幣采用。無翼鳥為新西蘭國鳥，體大如雞，具四趾，翼退化，產于新西蘭。
孔雀——緬甸金幣采用。
公牛——印度金幣采用。
2、 植物圖案
楓葉——加拿大國旗采用。
橡樹——1987 年英國金幣采用。金幣正面為女王伊麗莎白二世肖像。
櫻花——昭和天皇時期的金幣采用。
3、 幾何圖形
各國居民對各種幾何圖形的理解，往往很不相同。
圓和橢圓——日本把圓看成是最美的太陽，其國旗圖案是白底紅日；孟加拉的國旗圖案是綠底上的一輪紅日；哥倫比亞、羅馬尼亞人也喜愛圓的圖案；加拿大人視橢圓形為無所不包。心形歐美基督教徒喜愛心形的圖案。
星月形——伊斯蘭教徒喜愛五角星和新月形的圖案。
盾形——在歐洲有王室存在的國家如英國、荷蘭、挪威、瑞典、丹麥、摩納哥等國，許多人喜愛盾形圖案。
八卦和太極圖——韓國的國旗圖案。
法輪——印度的國旗圖案。金字塔——金字塔圖案深受埃及人喜愛。
二、各國居民禁忌的圖案
1、禁忌的動物圖案
狐貍、獾——在日本，這兩種動物代表狡詐和貪婪。狗為泰國、阿富汗、北非伊斯蘭國家所禁忌。
豬——伊斯蘭教國家對豬的圖形和關于豬的文字絕對禁用。
貓頭鷹——在馬達加斯加被認為是不祥之兆，是巫術的標志。
大象——在美國、英國及英聯邦地區被認為是無用之物，是令人生厭的東西。
山羊——在英國被用來比喻不正經的男子。
雞——英國人視雄雞為下流之物；香港地區有些人視雞為妓女代名詞——野雞，因此不宜用作床上用品包裝的圖案。印度人也忌諱雄雞圖案。
2、禁忌的植物圖案
荷花——日本人認為荷花表示不吉利。
菊花——法國、比利時、西班牙、日本人都把菊花（特別是白菊花）作為葬禮用物。日本皇家頂飾上用的十六瓣菊花也不宜在商業上采用。
百合花——在英國，白色百合花用于喪禮。
核桃——法國人認為是不吉祥之物。
棕櫚樹——印度人忌諱。
3、 禁忌的人體圖案
人體——英國忌用人體作商品裝瑛。
女性人體——伊斯蘭教國家均禁用女性人體作商品廣告和包裝圖案。沙特阿拉伯禁止女性人體圖案在書報、商品廣告上出現，街上以美女為號召的商品廣告招貼均遭簽字筆涂黑。有些做女性連褲襪生意的商人帶著產品樣本赴沙，才到海關，所帶的包裝上印有露著大腿的女人照片的樣本全被沒收。
佛像——新加坡人和日本人對以如來佛為瓶或罐的造型視為大不敬。
穆罕默德像——伊斯蘭教禁止使用。
修女圖案——意大利不許在產品標貼圖案上使用修女圖案。
翹起的大拇指——伊斯蘭教國家忌用。
4、 禁忌的幾何圖形
六角星——伊斯蘭教國家禁忌，因六角星為以色列國旗圖案。
黑桃——法國人視為喪事的象征。
十字架——伊斯蘭教國家禁忌，因為是異教標志。
卍字——德國人忌諱，因為是納粹黨符號。
三角形——尼加拉瓜、韓國人認為不吉利。
紅三角形——在捷克和斯洛伐克為有毒標記。
綠三角形一一在土耳其為免費樣品標志。
國際象棋——伊斯蘭教國家禁忌。許多人認為玩國際象棋是訓練人們篡奪王位。
三、圖案使用不當引起的糾紛
在國際貿易中，因包裝圖案觸犯進口國忌諱，造成進口貨物被當地海關扣留，或遭當地消費者拒用的事例，時有發生。現舉若干實例。
1、 六角星引起的糾紛六角星是以色列大衛王的盾牌(Sh ie Id ofDavid) ，也是猶太教的六芒星形標志，是今日以色列國旗上的圖案。由于以色列與阿拉伯國家長期交惡，戰爭不斷，阿拉伯國家對帶有六角星圖案的貨物和包裝圖案非常反感，這些國家的客戶常拒絕接收帶有六角星圖案的包裝。美國一家清涼飲料公司在標貼上印有幾個六角形的星星，惹得阿拉伯客戶大發雷霆，該公司只好變更標貼。我國出口至伊拉克的裝飾花，也曾兩次發生因綴有六角星圖案，客戶拒絕收貨的事件。有關總公司曾為此向所有分公司發出通報，要求各地對向阿拉拍出口的商品，包括已簽合同和包裝圖案認真進行檢查，避免類似事件再次發生。
2、黑人牙膏包裝設計的改換黑人牙膏曾在遠東和東南亞地區享譽六十年之久，其牙膏盒上的圖案是頭戴高禮帽、滿口大白牙的黑人笑臉。1985 年間，美國黑人教會組織人士在美國一些地區見到黑人牙膏的包裝圖案后，極表反感，認為包裝上采用英文“黑人”字樣(Darkie) 和貌似黑人藝人老喬遜(Al Jolson) 的笑臉，是典型的歧視黑人的做法。為此，他們的代表組織——企業責任問題中心(Interfaith Center on Corporate Res pons i bi I i ty) 不斷以寫信及示威等方式，向擁有黑人牙膏制造公司50%股份的美國寶碟公司(Colgate—pa I mo I i ve) 提出抗議。三年以后，在黑人教會組織、政治人士及黑人的不斷抗議聲中，寶堿公司表示對于“黑人”字眼及黑人笑臉可能引起種族歧視問題深表關切，決定改正此項錯誤。更改后的黑人牙膏，英文名稱從Darkie （達基）改為Dar I ie （達麗），露齒而笑的老喬遜由年輕又穿著入時的現代黑人取代，以顯示美國黑人的新形象。
在美國社會里，種族歧視是個相當嚴重的問題。因此出口至美國市場的商品，凡是可能涉及種族｀性別、年齡等歧視的包裝設計都必須避免。
3、使用米老鼠圖案造成侵權美商沃爾特狄斯尼公司為世界著名的卡通圖案的創始者，已有五十年歷史。其享有著作權注冊的項目包括：米老鼠游小人國、米老鼠勞作書、米老鼠魔術書、米老鼠謎語冊；唐老鴨與仙杖登山者唐老鴨；高飛管家記、高飛和魔坊主人、高飛與魔魚、高飛尋寶記；沃爾特狄斯尼藝術卡通人物集、生動之藝術仙豆、狄斯尼人物指南等。依據美國著作權法(17 USC101) 規定，圖畫或雕刻作品均屬著作權保護范圍。
臺灣一童裝制造商在其推出的童裝系列運動衫的產品和包裝上，均使用了米老鼠、唐老鴨等卡通人物圖案，被沃爾特狄斯尼公司指控侵害著作權及商標專用權。由千米老鼠｀唐老鴨均已在臺灣獲準注冊，故該公司指控制造商觸犯臺灣著作權法第33 條及商標法第62 條，申請臺北市警察局移送法院偵辦。后在臺灣工業總會反仿冒委員會的斡旋下，狄斯尼公司與仿冒廠商私下和解，該公司撤回告訴，廠商將仿冒品捐贈給當地育幼院，同時將部分仿冒品由反仿冒委員會執行當場燒毀。
根據臺灣有關法規規定，仿冒商標為公訴罪，侵犯著作權為告訴爭論，制造仿冒品判處五年以下有期徒刑，公開銷售或陳列仿冒品判處一年以下有期徒刑；在引用他人設計圖樣時，應循法定程序取得授權。
4、使用槍刺鍔魚圖案包裝的商品遭退貨蓮花和鍔魚是埃及的圖騰。某一紡織品公司在出口埃及的花布上印上了槍剌鍔魚的圖案，埃及人大為不滿，結果造成退貨。
5、使用近似“安拉“圣名字樣的圖案引起風波“安拉” (ALAM LAMH)是阿拉伯真主的圣名，在伊斯蘭教國家被視為至高無上，不容褻讀。1985 年前后，我大陸出口的功夫鞋和臺灣、香港出口的鞋子，曾因鞋底花紋圖案近似“安拉“圣名的阿拉伯文字體形狀，分別在埃及、科威特、沙特阿拉伯等伊斯蘭教國家遭到抵制。
據科威特英文報紙《Arab Time》報導，我國大陸出口的黑色布鞋（俗稱功夫鞋）銷入科威特市場后，有人發現其鞋跟的花紋設計有如阿拉伯文“安拉”的字體。經人檢舉與報紙披露后，一時之間引起阿拉伯人很大的不滿，科威特政府工商部下令嚴禁該類貨品通關輸入。
又據報導，1985年中，埃及沒收并銷毀了我大陸出口的數以萬雙計的布鞋，原因是鞋底防滑花紋與阿拉伯文的真主“安拉”字樣相似。
臺灣對外貿易協會曾收到來自沙特阿拉伯的消息，在沙特市場上普遍出現—種傳單，上面寫著“他們將至高無上的｀安拉＇名字放在腳底下，它是臺灣產品，這鞋子正在市場販賣。“經臺灣貿協查證，系一外銷廠商將原商標WOODFIELD 縮寫，縮寫后的文字與阿拉伯文的“安拉”字樣相似，這一商標被貼在鞋底下，引起了一場不小的風波。
6、使用十字型符號標貼的商品遭退貨在篤信伊斯蘭教的國家里，作為基督教象征的十字架和“十”字型符號是不容許公開出現的。臺灣一運動鞋廠商將一批運動鞋運往埃及，買主在開啟集裝箱時發現，有3個20英尺集裝箱的運動鞋均貼有“X” 形標記的圖案。這個“X” 標記不論以任何角度來看，都是“十”字型的符號，嚴重觸犯了當地宗教戒律。于是買主拍發加急電傳、電報要求退貨，三天后又專程來到臺灣處理這件索賠案。最后以臺灣廠商退還15 5 萬美元的全數貨款了事。
7、意外的負面影響生性純樸的瑞典人對大自然的生態環境保護最為關懷，對野生動物極為愛護。以逼真的小白兔形象作為包裝圖案的＂兔分割肉”,曾因其包裝圖案使瑞典的家庭主婦大動測隱之心，而銷售不暢。無獨有偶，有—家公司為擴大其嬰兒食品在非洲的銷售，曾使用嬰兒的形象作為標貼圖案。而當地人卻誤認為裝在容器內的是輾成粉末的嬰兒，致使該產品無人問津。
四、附加標記
1、輻照標記
輻照技術是現代包裝技術中較先進的技術。輻照，是以劑量受到控制的伽瑪射線對產品進行照射。射線的照射，可以推遲食品敗壞，可以殺滅家禽、肉類和海產品中的肉毒桿菌等病原體，可以對醫療手術器械（如手術刀片、注射器、手術縫紉線等）進行消毒滅菌，可以使馬鈴薯在貯藏中不發芽。臺灣一家高爾夫球廠利用放射線對高爾夫球進行輻照，經過成品測試，輻照過的高爾夫球，彈性可提升一成。產品輻照可以在產品包裝之后進行；對整個托盤的貨載進行伽瑪射線的照射，可以殺死細菌和微生物。
法國、荷蘭、比利時、以色列｀日本等國對魚｀雞、水果、蔬菜等產品采取輻照技術處理開始較早，應用較多。在美國，輻照處理過去僅用于醫療器械等產品，最近，美國農業部已建議允許以輻照的方法對新鮮或冷凍的家禽產品進行滅菌處理。華盛頓國家食品制造商協會也認為，輻照不會使食品帶放射性，不會留下任何放射物質殘余，更不會影響食品的營養價值。美國FDA 認為，應用輻照技術的關鍵是控制伽瑪射線的劑量，劑量太大，對食品的保藏不僅是不需要的，而且會使食品和包裝遭到毀壞；同時要求對輻照食品的包裝材耜進行嚴格檢驗（在裝入食品后進行輻照試驗），以確證經過輻照包裝材料中的任何物質都不會轉移到食品中去。
各國規定，經過輻照的食品，必須在包裝上附加輻照標記，同時在標記下面標出”已經輻照處理” (Treated by Irradiation) 字樣。
2、國際羊毛標志
這種標志是國際通用的供消費者識別優良品質羊毛產品的標志。對羊毛標志的使用有以下規定：
(1) 羊毛標志的授權使用。羊毛標志(Wool Mark) 由國際羊毛事務局授權使用。使用羊毛標志的產品，其生產過程必須受到嚴格控制，其成品出廠前須經抽樣檢驗。檢驗按國際羊毛局規定的試驗項目與方法進行，以判定產品的羊毛含量、顏色牢度、縫合情況及其它應有之功能性等等是否合格，如有任何一項不合格，即不得使用羊毛標志。
(2) 羊毛標志縫合商標的編號。凡合格的羊毛標志產品，除吊掛羊毛標志吊牌外，還應附有永久性的羊毛標志縫合商標，標明制造廠商名稱或代號，以示對該產品品質負責。代號共有9 個字，第一至第四字是數字，為領照號碼；第五、六字是英文字母、表示產地；第七、第八字是數字，表示廠商領照年份；第九字是英文字母，表示系純羊毛或羊毛混紡。例如：
0001CN88W: 0001 為領照號碼． CN 表示中國產． 88 表示領照年份， W 表示產品為純羊毛產品
0002 IN888: 0002 為領照號碼， IN 表示印度產， 88 表示領照年份， B 表示產品為混紡羊毛產品
(3) 羊毛標志產品的授權生產。所有羊毛標志產品，必須由羊毛標志領照廠商生產。但并非所有羊毛標志領照廠商都可以制造所有羊毛標志產品，領照廠商只能生產國際羊毛局在有限度之產品項目內授權生產的羊毛標志產品。例如羊毛紗廠僅能經授權生產羊毛標志紗線；織布廠僅能經授權生產羊毛標志布料；毛衣廠僅能經授權生產羊毛標志羊毛衫；成衣廠僅能經授權生產羊毛標志成衣等等，依此類推。這種授權還要以政府核準該廠（公司）主產項目的范圍為依據，如果廠商生產超越其生產項目范圍的產品而掛用羊毛標志，即有違約冒用商標之嫌疑。
(4) 羊毛標志的采用。生產廠商可以在經授權生產的產品上使用羊毛標志，將標志掛在或縫在產品上。羊毛標志不得轉讓他人，不得轉移他用及出售。
(5) 羊毛標志的印制。羊毛標志須委托國際羊毛局授權的商標制造廠商制造，不得由授權以外的廠商制造。商標制造廠承制有關羊毛標志，須經國際羊毛局認可。(6) 羊毛標志產品的洗滌表示。可分為三大類：干洗類，可用手洗類，可用洗衣機洗滌類。所有帶有羊毛標志的產品，必須標明類別及洗滌說明或標志，作為消費者日常保養之參考。
3、UL 安全保證標志
UL 是美國保證人研究所公司(Under Writers Laboratorieslnc,)的縮寫，它是—個國際認可的安全檢驗及UL 標志的授權機構。該機構成立于1894 年，至今已有一百年的歷史，它的主要業務是協助廠商提出消費者供安全產品。UL 在美國有4 個測試實驗室，分布在加州、伊利諾州、紐約及北卡羅萊那州，有工程師900 人、檢驗員400 人，其檢驗代表分布在全球69個國家。全球每年向該公司申請UL 標志的產品超過30 億個。
該機構的檢驗范圍包括防盜｀防火，信號｀危險性電氣、化學品、暖氣供應、空調、冷凍、船舶用品等各種產品，產品所用的各種材料、裝置、產品、設備、使用方法等均是測試對象。目前UL 共有500 多種產品安全檢驗的標準。
廠商申請UL 標志，可就近向UL 駐各國的檢驗代表聯系，同時附上產品的技術資料，申請登記，以便安排檢驗。一般第一次送驗即合格的產品并不很多，要多次送驗，直至完全符合安全標準的要求，才能取得UL 標志。
對檢驗合格的產品， UL 還會定期到工廠作突擊性抽查（事先不加通知），這是UL 的最大特色。如抽查中發現產品品質與檢驗合格的產品有重大差異，檢驗代表有權扣押UL 注冊標志的使用，直到差異消除。
因此， UL 標志是世界公認的安全保證的象征，廠商以產品能取得UL 標志為榮。同時，產品要行銷美國市場， UL 標志是不可缺少的條件。
4、歐洲包裝回收象征性標記
為了推動包裝廢棄物的回收再生和重復使用，歐洲設計了一組包裝回收象征性標記，供包裝商標示在包裝主要面。包括：
（1）國家代號
(2) 廠商代號。4 位數，由本國的條碼組織指定。
(3) 產品代號。五位數，由生產廠商自行擬定上報備案。
(4) 校對號。一位數，用以防范和核查輸入資料的差錯。
簡式條形碼有8 個數字，包括：
(1) 國別地區代號。三位數，由EAN 分配。
(2) 產品代號。四位數，由本國條碼組織分配。
(3) 校對號。—位數，用以核查輸入資料的差錯
條形碼可直接印在產品包裝上，也可印在標簽上再行粘貼。條碼的顏色應該是深重的，底色與線條的色彩對比要強烈，以便計算機掃描器讀出。例如白底黑線、白底藍線均有強烈的對比度，可以使用；綠底、藍底上印黑色條碼掃描器不能讀出，不宜使用。白底上印制的紅色條碼也不能使用，因為通過掃描，紅色線條將全部消失。
EAN 條碼系統可以識別北美的UPC 系統的標識符號，而北美UPC 安裝的掃描儀不能識別EAN 碼。因此如果產品出口到美國、加拿大，還必須獲得UPC條碼標志。
我國已加入EAN 組織，代號為69 ? 0, 由中國物品編碼中心協調。
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